פסיכולוגיה של השיפוט האינטואיטיבי – סמינריון אוניברסיטה פתוחה

דוגמא לסמינריון באוניברסיטה הפתוחה בקורס שיפוט אינטואיטיבי. מרבית המנחים בקורס הזה הם כאב ראש אמיתי שלא ממש ממוקדים ולא סגורים עם עצמם, הדבר מקשה מאוד על הסטודנטים לסיים את הסמינריון , שלא לדבר על להנות מהתהליך.

הנה דוגמא של נושא נחמד שהפך לסמינריון מוצלח:

השפעת המערכת הקוגניטיבית על התנהגות צרכנית

קיימת הסכמה רחבה בקרב חוקרים, שישנן דרכים רבות שבהן האופן שבו בני אדם חושבים על הבחירות הצרכניות שלהם מעצב ומכוון את התנהגויות הרכישה שלהם. ראשית, התהליכים הקוגניטיביים אשר משתתפים בתהליכי קבלת ההחלטות הצרכניות של האדם עשויות להתייחס למוצר עצמו שאותו האדם מעוניין לרכוש. שנית, חשיבה על הרכישה עשויה להתמקד במספקי המוצר (היצרן או המוכר), והאם הצרכן הפוטנציאלי נותן אמון בשירותים שהם מציעים. לבסוף, תהליכים אלו עשויים להיות מופנים כלפי מצבו של האדם ברגע הנתון (למשל מצבו הכלכלי או הרגשי) (Fernbach, Sloman, Louis & Shube, 2013). האופן שבו האדם חושב על כל אחד מהפנים הללו של עסקת הרכישה עשוי לקדם אותה, או לעכב אותה (Asgharian, Salehi, Saleki, Hojabri, Nikkheslat, 2012; Alrubaiee, 2012). אתייחס לאספקטים אלו כעת.

כמובן שאחד הגורמים המשמעותיים ביותר בהתנהגות רכישה הוא הרצון ו/או הצורך במוצר כלשהו, או במילים אחרות – האופן שבו אדם חש כלפי, או מעריך את – המוצר עצמו. ראשית, חשוב לציין שברמה הפונקציונאלית, מוצרים שונים יכולים להיות מאד פשוטים (בעלי מאפיין אחד או שניים, כמו למשל מוצרי מזון או מוצרי לבוש וכן הלאה) או מאד מורכבים ומסובכים (בעלי מאפיינים מרובים, כמו למשל מוצרי אלקטרוניקה וכדומה). בנוסף לכך, ישנם מאפיינים נוספים לכל מוצר – אסתטיים (האם המוצר יפה), כלכליים (האם המוצר שווה את המחיר), איכותניים (האם המוצר עומד בסטנדרטיים של תפקוד) וכדומה. האופן שבו הלקוח פוטנציאלי מעריך את כל המאפיינים הללו נכנס להחלטתו האם לרכוש את המוצר או לחפש מוצר חלופי בעל מאפיינים מושכים יותר (Utami, 2012).

אם כן, האלמנט שמסייע ללקוח פוטנציאלי להחליט האם לרכוש מוצר מסוים או לא איננו רק המאפיינים האובייקטיביים של המוצר, אלא האופן שבו הוא מסוגל לתפוש ולהבין את המאפיינים הללו. בהקשר זה, Fernbach ועמיתיו (2013) מציינים שככל שהלקוח הפוטנציאלי מבין את אופן הפעולה של מוצר מסוים, ובמיוחד מוצר חדש שעדיין אינו מוכר ללקוח, כך המוטיבציה שלו לרכוש את המוצר עולה. כאשר הלקוח מרגיש שהוא מבין כיצד מוצר מסוים עובד, כך הוא מרגיש שהוא מסין את האופן שבו אותו המוצר יספק לו את הערך – ימלא את הפונקציה שלשמה הוא נרכש.

על בסיס ממצאים אלו, המחברים מסיקים שבניסיון למכור מוצרים, כדאי ליצרנים להתייחס לצורך זה של הלקוחות להבין את המנגנונים הבסיסיים שמאחורי פעילות המוצר כבר בשלבים הראשוניים של עיצוב המוצר ושל גיבוש אסטרטגיות השיווק שלו, מפני שעל ידי שימוש באסטרטגיה זו של מתן הסבר מדויק ונהיר על פעולת המוצר, היצרן מספק ללקוחותיו מענה על צורך פסיכולוגי בסיסי שקיים אצלם – להרגיש שהם מבינים כיצד המוצר פועל, וכך מעלה את המוטיבציה של הלקוח לרכוש את המוצר (Fernbach et al., 2013).

אך הבנת המנגנון אשר מפעיל את המוצר איננו השיפוט היחיד שהלקוח מבצע לפני רכישת המוצר. נמצא שכאשר הלקוח סומך על היצרן ו/או המוכר, הסיכוי שירכוש מהם מוצרים עולה. למשל, Alrubaiee (2012) מתמקד במאמרו בגורם משמעותי אשר מבוסס על ניסיון עבר בין הלקוח לבית עסק מסוים ומשפיע על החלטת הלקוח לחזור ולרכוש מאותו בית עסק – אמון.

ואכן, אמון נתפס כאחד הגורמים הרלוונטיים ביותר למערכות יחסים יציבות אשר בנויות על שיתוף פעולה, והוא מהווה אלמנט חיוני בביסוס ותחזוקה של מערכות יחסים (עסקיות ואחרות) ארוכות טווח. האמון של הלקוח בחברה מסוימת נובע מהאמונה שלו, שהוא יכול לסמוך על אותה החברה שתתנהג באופן שישרת את האינטרסים שלו בטווח הארוך. המחברים טוענים שחוויה רגשית של אמון וביטחון תתבטא כמוטיבציה של הלקוח לשוב ולרכוש מוצרים מבית עסק מסוים, ואילו תחושות הפוכות של חוסר אמון וביטחון יובילו להימנעות מעסקים נוספים עם אותו בית העסק (Alrubaiee, 2012).

חלק חשוב מההתנהגות הצרכנית של כל אחד מאיתנו הוא חישוב היחס בין העלות של כל מוצר שאנו רוכשים (מתוך הבנה שאנו רוכשים מוצרים רבים ויש להתייחס לסכום הכולל של כולם ביחד, ולא רק למחיר של כל מוצר בפני עצמו) בהשוואה לכמות הכסף שאנו יכולים להרשות לעצמינו להוציא. חוקרים רבים מציינים שהחישוב הכלכלי הינו אחד המניעים הבסיסיים של ההתנהגות הצרכנית, אשר מכוון את בחירות הרכישה של כל אדם בהתאם ליכולותיו הכלכליות (Kwortnik et al., 2007; Diehl, Morales, Fitzsimons & Simester, 2010).

כפי שכבר ציינתי, ניסיון עבר עם היצרן או עם המוכרים יכול להוות גורם משפיע בהחלטה של לקוח פוטנציאלי לרכוש (או להימנע מלרכוש) מוצר מסוים. אך חשוב לציין שניסיון עבר לא משפיע רק על תהליכי שיפוט (קוגניטיביים) באשר למוצר מוכר, אלא גם על התגובה הרגשית שאדם חווה בעקבות רכישה מוצלחת (חוויה רגשית חיובית) או רכישה בלתי מוצלחת (חוויה רגשית שלילית). אם כן, כאשר ניסיון העבר מהווה גורם משפיע על תהליכי קבלת החלטות רכישה, לעיתים קרובות מדובר בשילוב (אינטראקציה) בין גורמים קוגניטיביים ורגשיים (Bell, 2011; Utami, 2012).

למשל, Asgharian ועמיתיו (2012) עסקו במאמרם בשביעות רצון ממפגשים קודמים עם עסק מסוים כמוטיבציה להתנהגות רכישה. המחברים הגדירו שביעות רצון כשיפוט שנעשה על ידי הלקוח, אשר מצא שמוצר מסוים או השירות שקיבל במהלך העסקה נתנו לו את החוויה הרגשית של סיפוק והנאה. כאשר לקוח מסוים חווה שביעות רצון מבית העסק, הוא חווה תחושה של הגשמת היעדים והמטרות שלשמן ביצע את הרכישה הראשונית, וחוויות חיוביות אלו מחזקות את רצונו לשוב ולהשתמש בבית העסק הזה גם בהמשך (ולהפוך ללקוח קבוע/נאמן).

חשוב לציין שגם במקרה של גורמים קוגניטיביים (בדומה לגורמים רגשיים), האופן שבו האדם חושב על הרכישות שהוא מתכנן, על המוצר, על היצרן ו/או המוכרים ועל יכולותיו הכלכליות יכול לקדם התנהגות צרכנית, אך במקביל יכול גם להגביל או לצמצם אותה באופן משמעותי (Kwortnik et al., 2007; Loken, Barsalou & Joiner, 2008).

למשל, Kwortnik ועמיתיו (2007) מדגישים במאמרם מספר גורמים קוגניטיביים שעלולים למנוע התנהגות צרכנית. למשל, על פי מחברים אלו, מודעות בזמן תהליך קבלת החלטות הרכישה (למשל מודעות לגודל ההוצאות הכרוכות ברכישה או מודעות לעובדה שאין באמת צורך במוצר) וחשיבה רציונאלית במהלך תהליך קבלת ההחלטות (לגבי מה כדאי או לא כדאי לרכוש, או ממי כדאי או לא כדאי לרכוש), לפעמים עלולות לשמש כגורם מעכב להתנהגות הרכישה.

לסיכום, האופן שבו בני אדם חושבים על אספקטים שונים של תהליכי רכישה, החל במוצר על מאפייניו השונים, דרך האינטראקציה שלהם עם היצרן ואו המוכר וכלה במחיר וביכולת שלהם לעמוד בו, משפיע בצורה עמוקה על החלטתם לרכוש או להימנע מלרכוש מוצרים ספציפיים, וכך מכוון את ההתנהגות הצרכנית שלהם.

יתרה מכך, תהליכים קוגניטיביים אלו אשר משמשים לביצוע החלטות הצריכה של בני אדם משפיעים גם על המערכת הרגשית שלנו, וכך, ישנה אינטראקציה בין הגורמים הרגשיים והגורמים הקוגניטיביים כאשר אנחנו מבקשים לרכוש מוצר מסוים (Cohen et al., 2008).

השיפוט האינטואיטיבי – סמינריון

2.4 …..

3. חלק אמפירי …שיטה, תוצאות, דיון

לסיוע בכתיבת סמינריון בקורס שיפוט אינטואיטיבי – צור קשר לשיחה ראשונית וייעוץ ללא תשלום.

The Meaning of Cause and Prevent: The Role
of Causal Mechanism
CLARE R. WALSH AND STEVEN A. SLOMAN

מטרת המחקר
מטרת העבודה או המסר העיקרי שברצונך להציג בעבודה באמצעות ניתוח המחקרים
מטרת העבודה הנוכחית היא לחשוף את הצדדים האמוציונאליים (רגשות, תחושות, חוויות) והקוגניטיביים (שיפוטים, עמדות, גישות) בתהליכי ההחלטה של צרכנים.

בעבודה זו, ברצוני לבחון את האופן שבו החוויות הרגשיות והשיפוטים של האדם מעורבים במוטיבציה שלו לבצע רכישות מסוימות, ולפרוט את התבניות השונות שמכוונות התנהגויות צרכניות תחת תנאים אמוציונאליים וקוגניטיביים שונים.

 

1. מבוא
2. חוויה הרגשית והתנהגות צרכנית
3. הערכות קוגניטיביות בהתנהגות צרכנית
4. אסטרטגיות שיווק ותהליכי שכנוע פסיכולוגיים
5. דיון וסיכום

 

 

Kwortnik Jr. R.J. & Ross Jr. W.T. (2007). The role of positive emotions in experiential decisions. International Journal of Research in Marketing, Vol. 24, pp. 324–335.

במאמר זה, המחברים מתמקדים במצב הרגשי והשפעתו על המוטיבציה של האדם לבחור מה, מתי ואיפה לבצע רכישות משמעותיות. הם טוענים שההנאה מצרכנות יכולה להתחיל לפני מעשה הצרכנות עצמו, כלומר, הצרכן חווה חוויה רגשית חיובית כבר בשלב הצפייה לקניות, ורגש חיובי זה מהווה מניע להתנהגות עצמה. עם זאת, המחברים מדגישים שמודעות (למשל לגודל ההוצאות הכרוכות ברכישה) וחשיבה רציונאלית במהלך תהליך קבלת ההחלטות (לגבי מה כדאי או לא כדאי לרכוש) לפעמים עלולה להפחית את הרגש החיובי שבציפייה לרכישה, ועל כן לשמש כגורם מעכב להתנהגות הרכישה.

Zhou, K.Z., Brown, J.R. and Dev, C.S. (2009) Market orientation, competitive advantage, and performance: A demand-based perspective. Journal of Business Research, 62(11), 1063–1070.

מאמר זה עוסק באינטראקציה שבין התנהלות בית העסק לבין התנהגות הלקוחות שלה, כאשר הדגש הוא על האופן שבו בתי עסק וחברות עסקיות שונות יכולות להשתמש באסטרטגיות תחרותיות כדי להשפיע על לקוחות לבחור לקנות דווקא בחברה שלהם (ולא בחברות אחרות שמספקות מוצרים או שירותים דומים). על פי המחברים, חלק משמעותי מתהליכי השכנוע אלו נובעים מהבנה של המאפיינים הפסיכולוגיים של הלקוח (ז"א שנדרשת התייחסות לכל לקוח בפני עצמו וניסיון להבין מהם תחומי העניין שלו ומהן נטיות הרכישה שלו), ושימוש בנתונים אישיים אלו על מנת להציג לכל לקוח פוטנציאלי מוצרים המותאמים לטעמו האישי